l’eCommerce supera i 62 miliardi

Nel 2025 gli italiani che comprano online sono ormai 35,2 milioni, circa 1,5 milioni in più rispetto all’anno precedente. Un popolo connesso e sempre più abituato ad acquistare con un clic, soprattutto da smartphone, e a muoversi con disinvoltura tra brand, social media, comparatori e chatbot. Lo conferma la nuova edizione della ricerca NetRetail 2025, presentata durante il Netcomm Forum di Milano, realizzata in collaborazione con BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI – Ecosistema Digitale per l’Innovazione di Confcommercio, Publitalia ’80, Magnews, Oney e Banca Sella, che ogni anno racconta l’evoluzione dell’eCommerce e del retail in Italia.

Il quadro è quello di un mercato in crescita costante: gli acquisti online superano i 62 miliardi di euro (+6% rispetto al 2024), con il settore dei servizi che segna un +8% e quello dei prodotti che oltrepassa i 40 miliardi (+6%). E mentre aumenta la penetrazione dell’online sul totale degli acquisti retail, oggi all’11,2%, si consolida anche l’adozione delle tecnologie di pagamento digitali. Il contante in store perde terreno (dal 55,2% nel 2018 al 27,1% di oggi) e il Digital Wallet diventa lo strumento più usato per pagare online, seguito da carte di credito e prepagate.

“La distinzione tra canale fisico e digitale sta progressivamente svanendo – spiega Roberto Liscia, Presidente di Netcomm -. Quando si acquista in negozio, 4 decisioni su 10 sono influenzate da touchpoint digitali, mentre 1 su 4 decisioni online nasce da una visita in store. È l’era dell’omnicanalità, che significa un nuovo paradigma per il retail”.

Chi sono i nuovi consumatori digitali?

Rispetto a dieci anni fa, il profilo dell’e-consumer italiano è cambiato. Oggi l’età media è di 46 anni (contro i 36 del 2012), e se gli uomini sono ancora in maggioranza (60,4%), la platea si è fatta più ampia e diversificata anche geograficamente: quasi il 30% risiede al Sud e nelle Isole, il 26,8% al Nord-Ovest. La convenienza economica resta il driver principale (39,3%), seguita dall’abitudine ad acquistare su piattaforme note e dalla ricerca di velocità, personalizzazione e sostenibilità.

Tra i consumatori digitali si distinguono cinque grandi segmenti: gli “Abitudinari” (37%), i “Convenience seeker” (21%), i “Digital Power Buyer” (17%), gli “Informati e attivi” (15%) e i “Consapevoli” (11%). Anche il customer journey si arricchisce: in media, prima di acquistare online, gli utenti consultano quattro touchpoint, tra cui i motori di ricerca, le recensioni, i siti dei brand e i social media.

“Il consumatore è andato più velocemente delle tecnologie e delle imprese – continua Liscia -. La potenza che abbiamo oggi a portata di mano, come quella dei nostri smartphone, ci permette di dire: non voglio solo un paio di scarpe, ma voglio fare un acquisto che soddisfi un’esigenza immediata, come quella di un regalo per un matrimonio. La tecnologia ha potenziato il consumatore, ma le imprese fanno fatica a stare al passo con questa domanda di innovazione”.

Un eCommerce maturo, ma non senza sfide

Accanto alla crescita dei consumatori, si registra anche quella delle imprese: sono 91.000 le aziende italiane che oggi hanno un sito e-commerce, in aumento del 3,4% rispetto al 2024, secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano. E sono proprio Milano, Roma e Napoli a guidare la classifica delle città più attive, con una presenza significativa nei settori alimentare, editoriale e del beverage. Sul piano della comunicazione, l’82,7% delle imprese è presente sui social, con Facebook e Instagram come i canali più utilizzati, segno di una digitalizzazione in crescita, con il 67,2% delle aziende che dimostra una forte attitudine alla digitalizzazione. Tuttavia, persistono criticità: oltre il 54% delle aziende fatica a internazionalizzarsi. I dazi, le barriere burocratiche e il crescente protezionismo digitale limitano l’export del Made in Italy.

“L’accesso ai mercati esteri è oggi reso più difficile – sottolinea Liscia –. In uno scenario così incerto, le competenze diventano la chiave del futuro. Non parliamo solo di skill tecniche, ma di attitudini e capacità di innovare che faranno sempre più la differenza”.

Il futuro? Omnicanale, smart e (forse) senza contanti

L’89% degli acquisti online viene pagato al momento dell’ordine, solo l’11% alla consegna o al consumo del servizio. Si conferma il declino del pagamento in contanti (oggi solo l’1,2%) e cresce l’interesse per soluzioni rateizzate e integrate, come Klarna. Anche il momento della consegna si evolve: nel 2025, oltre il 22% degli acquisti viene ritirato fuori casa, in punti di ritiro alternativi al negozio. Ogni categoria merceologica sviluppa i propri percorsi d’acquisto: AI e chatbot sono molto usati nell’elettronica, il retail media offline è centrale per il food, mentre l’abbigliamento resta ancorato ai canali del brand e all’e-commerce diretto.

L’eCommerce italiano, insomma, continua a crescere ma lo fa cambiando pelle. Sempre meno strumento di sola vendita, diventa luogo di relazione, esperienza e innovazione. E sempre più integrato con la vita – e gli acquisti – di ogni giorno.

“Quando abbiamo creato l’e-commerce 20 anni fa, non era solo un modo per vendere, ma un motore di innovazione. All’inizio le aziende lo vedevano come uno shop parallelo, poi siamo passati alla fase dell’omnicanalità. Oggi siamo nell’era dello shopping ibrido esperienziale, dove tutti i canali si integrano per creare un’esperienza unica per il consumatore. Così nel 2025 il numero di consumatori online in Italia ha raggiunto i 35 milioni. È un dato sorprendente, ma c’è ancora molto da fare. I consumatori italiani acquistano online solo 1.000 euro all’anno, contro i 2.000 di Germania e Francia. Le imprese italiane devono accelerare nella digitalizzazione per stare al passo con la domanda globale”, conclude Liscia.